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Estrategias

ESTRATEGIAS

 

CUADRO NRO. 48

Qué es lo que tienen que hacer las compañías en el Perú? y Dónde están las compañías peruanas? Aquí tenemos la intención de resumir la naturaleza, el entorno general en el que compiten las empresas. Las empresas tienden a enfrentar mucha estabilidad, tienden a enfrentar frecuentes cambios en el gobierno, en política, hay abundancia de mano de obra de bajo costo, infraestructura ineficiente, demanda no sofisticada, esto yo lo mencioné. A lo que nos lleva esto es a un conjunto de estrategias típicas y a prácticas empresariales en países en desarrollo.

 

CUADRO NRO. 49

Estos son algunos de los malos hábitos que se han creado en el sector corporativo Cuáles son estos malos hábitos? Uno es ser oportunista en lugar de tener una estrategia a largo plazo. Las empresas tratan de saltar de oportunidad y hay una razón para esto cuando el gobierno cambia mucho, las reglas del juego cambian, es difícil tener una estrategia y es mucho más fácil sobrevivir. Hay una gran tendencia a que las empresas se concentran en desarrollar relaciones de gobierno, a tener concesiones del gobierno, tratar de obtener ayuda del gobierno y nuevamente esto tiene sentido cuando el gobierno puede ser determinante de éxito o fracaso pero eso es una muy mala costumbre porque eso tiende a hacer que las empresas creen que eso es lo que crea el éxito en lugar de la calidad del producto o del servicio, o de las personas que trabajan en la empresa.

El posicionamiento en los países en desarrollo a menos que las empresas con un posicionamiento muy disperso, piensan mucho en el país, ven el tamaño del mercado como limitado y por lo tanto tienen que producir todo tipo de productos para poder ser una gran compañía y lo que esto significa es que no son nada buenos, en lo particularmente ninguno de esos productos no tienen un posicionamiento diferenciado.

Todo para todos, esa es una mala costumbre, porque significa que realmente no están siendo competitivos, hay compañías que compiten principalmente por precio, las personas tienen bajos ingresos entonces las empresas tienden a imitar productos y a bajar precios dependiendo a los bajos recursos y salarios, esas son trampas, son engaños pero son costumbres difíciles de romper, en términos de la cadena de valor hay una gran tendencia a concentrarse en la manufactura del recurso y dejar que las compañías extranjeras hagan todo lo demás, bajo nivel de inversión, alta integración vertical porque no existen proveedores locales, los socios extranjeros se convierten en dominantes en la relación donde el socio extranjero proporciona todo el conocimiento, el knowhow, la distribución, marketing, financiamiento a corto plazo porque no hay oferta de financiamiento a largo plazo, lamentablemente estas son malas costumbres, crean altas vulnerabilidades, esto hace que las empresas sean vulnerables al cambio rápido en la posición, la diversificación, las empresas tienden a diversificarse en muchas áreas, distribuyen autos, son bancos, hacen bienes raíces, todo dentro de un mismo grupo y a menudo dentro de los países desarrollados se tienen grandes grupos que son docenas de docenas de empresas y por supuesto lo que esto significa es que no pueden ser competitivos en ninguno de los otros negocios, incluso las mejores compañías en el mundo solamente son competitivos en una sola área, Citygroup gasta todo su dinero en ser competitivos solamente en servicios financieros, entonces cómo puede ser una compañía competitiva en servicios financieros, bienes raíces, minería, textiles, alimentos, es imposible pero eso es lo que sucede en países en desarrollo porque el grupo tiene capital, el capital es escaso, el grupo tiene buena relación con el gobierno, son relaciones importantes, el capital y las relaciones llevan a diversificación y esto lleva a su vez a compañías que son bajamente competitivas, esto trata de ilustrar la vulnerabilidad de este tipo de estrategias donde no se tiene una estrategia.

CUADRO NRO. 50

Donde se es oportunista, no se tiene una ventaja competitiva y si no se tiene una ventaja competitiva y es vulnerable al gobierno, depender del gobierno para el éxito, es poco confiable y si dependemos del gobierno para nuestro éxito esto puede cambiar de un día para el otro cuando imitamos y no tenemos nada para ofrecer, somos muy vulnerables a nuevas entradas en la industria, por otro lado si no tienen un producto especial, un servicio especial, no muy bueno, en eso entonces no puede ir muy bien en tiempos buenos como en tiempos malos, las estrategias basadas en precios donde se depende de la tasa de cambio se puede resolver o no, se puede enfrentar cambios en la tasa de moneda extranjera, estamos abiertos a fluctuaciones del mercado financiero, etc. Esta es la metáfora de las empresas en los países en desarrollo y esta es la razón por la que tantos países quiebran, esta es la razón por la que las empresas no pueden salir de donde están porque construyen una serie de estrategias y prácticas operativas que tienen sentido dado el entorno operativo histórico, pero es imposible tener éxito en un entorno más competitivo, esta es la razón por la cual; cuando los mercados se abren a menudo las compañías locales son destrozadas porque simplemente no saben como competir, nunca han tenido que competir y las maneras en las que han competido en el pasado no son competencia real, son competencia artificial.

 

CUADRO NRO. 51

A medidas que vemos al Perú, nosotros no hemos visto a todas las empresas pero parece que las compañías peruanas tienen alguna de estas debilidades, estoy seguro que cualquiera de ustedes podría ser una excepción, pero creo que hay muy pocas compañías peruanas que tienen un posicionamiento específico en el mercado que tengan un conjunto de productos únicos que puedan fabricar mejor que cualquier otro y que tenga un modelo de servicios, y esto es un desafío crítico para ustedes cómo ustedes se van a diferenciar? Qué productos, qué servicios, qué clientes quieren servir particularmente para ser diferenciados, cómo pueden pasar de una producción sin recursos y bajos costos agregados a una situación donde van a construir sus propios productos van a permitir que su personal sea más hábil como empleados porque esa es la manera en que van a tener éxito, en esta forma más avanzada de competencia, las compañías peruanas han sufrido un poco la internacionalización nuevamente si se concentran en Perú, es peligroso porque por supuesto significa que ustedes van a caer en algunas de las trampas que mencioné hace unos minutos, hay que empezar a pensar como y qué productos podemos fabricar o qué servicios vamos a ofrecer, qué podemos vender a otros países, cómo podemos concentrarnos en esfuerzos que nos hagan muy buenos en algunas cosas y que nos permitan internacionalizarnos, esto también es una cuestión muy crítica, cómo vamos a expandir nuestra presencia no solamente en manufactura sino cómo vamos a ser mejores en servicios, en marketing, en logística, esos son unos de los desafíos, esto es lo que nos dicen los datos acerca de las compañías.

 

CUADRO NRO. 52

En términos de ventajas competitivas comparadas con otros países en su nivel encontramos que las compañías peruanas están muy concentradas en la gestión profesional en comparación con el paternalismo, estoy seguro de que hay muchas excepciones pero lo que encontramos es que en una economía donde las personas son seleccionadas para trabajos gerenciales porque tienen capacidades y fortalezas es una señal de fortaleza pero todavía hay compañías que emplean a personas por el apellido, son hijos de la hermana y el tío y por lo tanto es un proceso muy familiar, demasiado filiar, pero está muy bien en la orientación al cliente, está bien pero nuevamente hay una lista de áreas en las que las compañías peruanas se ven como están, un poco atrasados pero deberían estar comparativamente a otros países del mismo nivel cómo es que pueden tener tantas áreas de debilidad corporativa y todavía están bien , creo que se refiere a los recursos naturales tienen suficientes recursos naturales de manera que puedan salir adelante sin tener que desarrollar estrategias más avanzadas, pero a la larga eso es una trampa y hay que salir, deshacerse de esta trampa, presencia de la cadena de valor, poca capacitación débil, no muy desarrollado en mercados internacionales, no son líderes dentro de la región, no controlan la distribución internacional, atrasados en procesos de producción, no hay mucha energía en innovación, crisis en tecnología, no tiene mucho desarrollo de marca, estas son todas las cosas, nuevamente no es mi opinión, esto es lo que ustedes básicamente nos han dicho, en el foro económico mundial, así que si yo fuera un líder corporativo cuáles serían los pasos claves que estaría tomando? Primero que nada estaría definiendo en dónde concentrar la atención de mi compañía? qué negocios quiero liderar? Luego dentro de ese negocio cómo puedo desarrollar una estrategia de diferenciación? cuál es mi ventaja competitiva? qué segmento del mercado voy a servir? cómo voy a diferenciar mi marca de la del vecino? cómo voy a tomar esa posición especial pero no solamente para mejorarla sino para exportarla a otros países de la región? Necesitamos estrategias de internacionalización cómo puedo controlar la cadena de valor, producción, desarrollo de marcas, expandir el potencial de mi organización, expandir el potencial de mi persona, invertir más en mis equipos, en mi equipo de personas, construir mayor capacidad técnica, esa es la ruta que tenemos que seguir y hasta que no lleguemos a esta ruta vamos a estar aguantados a menos que las compañías del Perú sean sofisticadas, Perú no podrá ser productivo y sofisticado en la medida en que las compañías salgan adelante simplemente vendiendo recursos o aprovechando las riquezas naturales, el ingreso per capita peruano va a mantenerse donde está.

 

CUADRO NRO. 53

Muy bien, hablemos un poco acerca de la internacionalización

Lo que encontramos en el pasado es que la internacionalización es la ruta típica de los países en desarrollo en internacionalizarse en base a las ventajas comparativas, es decir, vender recursos, vender mano de obra barata y cuando uno exporta estas cosas principalmente se exporta a países desarrollados porque otros países en desarrollo, tienen la misma mano de obra barata, así que no van a encontrar ventaja alguna de importar esa mano de obra barata, lo que estamos empezando a ver es que las empresas en países en desarrollo pueden aprovechar otras rutas y existen tres otras maneras principales de internacionalizarse, además de simplemente aprovechar los recursos y la mano de obra barata.

Uno de ellos es ampliarse, crecer nacionalmente en base a las habilidades y aprovechar las ventajas comparativas, si una empresa peruana en minería puede desarrollar una tecnología y buena gestión entonces la compañía podría ir a otros países y aprovechar las ventajas competitivas de ese otro país y lo que esto permite hacer es construir un grupo de minas, un grupo minero que tengan minas en una locación. Acá hay una nueva oportunidad de exportar, invertir en otros países con mejores riquezas naturales para tomar, aprovechar la capacidad que tenemos de desarrollar nuevos recursos. Si tomamos un país como Canadá, vemos que las empresas mineras canadienses no solamente tienen minas en Canadá, sino que tienen minas en muchos lugares porque han desarrollado un conocimiento, una experiencia real en esa área, ese es un enfoque hacia la internacionalización, aquellos de ustedes que están en otra cosa que no son los recursos naturales no deben seguir pensando que Perú es el único sitio donde pueden tener negocios, hay todo tipo de países en esta región que tienen los mismos recursos que ustedes y en donde ustedes podrían tomar una posición para desarrollar esos recursos y convertirse en un grupo y no solamente en una empresa local.

También existe potencial de que las empresas pasen de ventaja comparativa a ventaja competitiva en lugar de aprovechar los recursos que están disponibles, todas las empresas en el Perú podrían crear un activo único especial específico a las empresas como por ejemplo diseño y productos en áreas como modelos de servicio, etc. si con ese éxito ustedes pueden crear incluso locaciones o sitios específicos para desarrollo de clusters por ejemplo un cluster textil peruano podría crear una marca importante que sea made in Perú, y eso ayudaría a todas las empresas acá porque esa imagen y esa reputación tocaría a todos. Piensen ustedes en Suiza, algún producto hecho en Suiza que es un producto de precisión, un reloj, una máquina, el hecho de ser fabricado en Suiza le da a la compañía una ventaja competitiva porque eso es una marca Suiza, es una marca en sí. Eso es lo que debemos crear en Perú y eso proviene de tener un cluster eso proviene de convertirse en un centro sofisticado para áreas de productos, déjenme darles un ejemplo de compañía, para mostrarles que esto es posible.

 

CUADRO NRO. 54

En nuestro trabajo en Centro América, hemos analizado muchas compañías, aquí hay una, Hilasal en El Salvador, fabrica toallas, se pueden imaginar ustedes empezaron haciendo toallas baratas, trabajando en base a mano de obra barata, salarios bajos, pero eso fue solamente la primera edad de esa compañía, luego a medida que ganaron habilidad en el proceso de manufacturas, se dieron cuenta de que había un segmento en el mercado que realmente no estaba siendo bien atendido y esto era el segmento de toallas impresas, diseños impresos sobre las toallas, eso requiere tecnología adicional para poder imprimir, hacer toallas impresas eficientemente con buenos colores, buena resolución y esta compañía construyó la capacidad para agregar este servicio de impresión en las toallas, luego se dieron cuenta de que había una oportunidad de personalizar la impresión, entonces empezaron a hacer toallas para compañías en todas partes del mundo que querían un diseño particular y diseñar la capacidad para rápidamente poder ofrecer el producto. Si la empresa dejaba un diseño, podrían traducir este diseño a una toalla rápidamente y enviarlo a su mercado, así que construyeron una estrategia no solamente de hacer toallas baratas para El Salvador sino un producto altamente automatizados que pueda ser entregado rápidamente con fortaleza, investigación y desarrollo para que puedan ser muy eficientes en desarrollar nuevos modelos, nuevos diseños, nuevas capacidades y crear sus propios grupos de diseño cuántas empresas peruanas tienen un grupo de diseño artístico para diseñar productos para empresas extranjeras? Empezaron a controlar su propio marketing, ya no hacían sólo marketing a través de distribuidores sino que controlaban su propio marketing, luego lo fabricaban en El Salvador, luego en México y querían mantenerse cerca al mercado estadounidense para poder distribuir rápidamente mucha información de tecnología para hacer seguimiento a sus pedidos y envíos con interacción rápida con los clientes, maquinaria de alta calidad e insumos de todas partes del mundo porque lamentablemente estos insumos no están disponibles en El Salvador. Acá tenemos una compañía que pasó de una ventaja comparativa de mano de obra barata, toallas baratas, imitaciones y en base a precio a una ventaja competitiva, en base a tener un posicionamiento único en el mercado de construcción de activos en base a investigación y desarrollo, sistemas logísticos, sistemas informáticos para poder entregar este producto especial a tiempo. Si yo pudiera tachar el nombre de esta compañía, y si no les hubiera dicho que esta compañía esta en El Salvador, todos hubieran pensado que es una empresa alemana o italiana, así que esto nos muestra que una compañía peruana puede tener una estrategia de clase mundial y el proceso de pensamiento, son las expectativas que ustedes se crean, es la manera en la que ustedes enfoquen sus negocios y también les impacte el entorno comercial, veamos otro ejemplo.

 

CUADRO NRO. 55

Nuevamente voy a utilizar mis ejemplos de Centro América porque ustedes solamente pueden ajustarse a la situación de Centro América no hay razón por la que ustedes no puedan ganarles, acá tenemos Cafe Britt, una compañía cafetalera costarricence. Costa Rica es famosa por su café pero Perú también tiene buen café, es cierto, bueno en Costa Rica hasta que esta compañía entró al mercado la única manera que ustedes podrían comprar café costarricence era en sacos de 50 lbs., podían comprar un saco de semillas de café y de hecho los reglamentos de exportación en Costa Rica, estaban estructurados de tal manera que lo único que podían exportar de Costa Rica eran bolsas de 50 lbs., era imposible exportar bolsas chiquitas, tenían que ser en bolsas grandes, a esta compañía le tomaba meses y meses discutirlo con el gobierno para que le permitieran exportar bolsas de 1 lb. de café de marca porque la mentalidad del gobierno era exportación de recursos naturales , comodities, enviarlas, exportarlas en bolsas de 50 lbs. en barcos gigantes, lo que Café Britt se percató, es que Costa Rica tenía un buen nombre para café pero que sin embargo no había compañías cafetaleras costarricenses, todo el café se iba a Nestlé y a los grandes exportadores. Así que lo que hicieron fue crear una compañía de café de marca, aprovecharon el café de alta calidad, el buen posicionamiento y saben cómo lo vendieron? Empezaron con los turistas, todos los que iban a Costa Rica a visitar, escuchaban, todos sabían de café costarricense y esperaban encontrar buen café en Costa Rica, pero no había nada, no sé si probablemente haya cambiado pero hace 10 años si tomabas una taza de café en un hotel era horrible, el peor café era lo que se daba en Costa Rica y se tomaba localmente y el café de alta calidad era exportado a Nestlé, básicamente, Café Britt fijó, construyamos una estrategia alrededor de venderle café de marca a los turistas, tomamos sus nombres y luego creamos un negocio de Direct Mail donde los turistas que sabían de la marca de Café Britt de Costa Rica por su hotel o si van al aeropuerto en Costa Rica se ve el Café Britt, el kiosko de Café Britt, un kiosko con un maravilloso display y ellos construyeron esta marca y luego construyeron conexiones con estos clientes y empezaron a enviarles Café, por Direct Mail a sus clientes y luego a través de ese proceso desarrollaron relaciones con los star backs y con algunas de las cadenas de café y restaurantes para venderles no solamente café costarricense sino Café costarricense Britt y la estrategia partió de ahí, nuevamente empezaron con recursos naturales, con comodities, percibieron un segmento del mercado donde se podía crear una marca más específica, determinar un marketing para ese segmento, construir el canal del mercadeo y la compañía ha creado una franquicia muy valiosa y ahora de hecho hay un cluster de café de marca de Costa Rica, ya no es Café Britt solamente, ahora hay 5 o 6 otras marcas y al principio pensaban que era una desventaja pero ahora Costa Rica es conocida no solamente por su café entero sino por su café molido o tostado y han empezado a construir una ventaja de clusters, esto está mejorando la logística y el tiempo del mercado, etc. Así que nuevamente estos son los principios claves de la estrategia que uno tiene que aplicar si es que ustedes en Perú y sus compañías quieren convertirse en más de lo que son hoy en día y tienen que ser más de los que son hoy día si es que Perú tiene que ser más de lo que es, hoy hay que dejar de sentirse tan satisfecho de ser una buena compañía peruana hay que empezar a establecer objetivos más altos, empecemos a ser grandes empresas del grupo andino, después compañías americanas y después globales.

Pero la manera de hacer esto, hay que enfocarse, hay que enfocarse en un área donde podamos ser especiales y luego construir los activos para construir esa distribución, marcar todos esos activos alrededor de esa posición especial, tengo la creencia fuerte de que si Perú empieza a mejorar su propia estrategia económica puede obtener beneficios adicionales de coordinar mucho más activamente con países vecinos.

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